De Marketing en Salesfunnel (lead en klantgeneratie)

Het vasthouden van klanten is belangrijk, maar zonder nieuwe klanten zal jouw organisatie zich niet ontwikkelen en op termijn de geest geven. Omdat klanten altijd om zich heen blijven kijken en hun behoeften en wensen zich ontwikkelen kunnen ze op een bepaald moment overstappen naar een andere organisatie. Belangrijk dus om nieuwe klanten te genereren.

Een meer sociale marketing strategie geeft ons in vergelijking tot de traditionele markering aanpak (die ervan uitgaat dat we net zo lang blijven zenden en duwen totdat we sales realiseren) een aantal interessante mogelijkheden. Omdat mensen heel veel bronnen tot hun beschikking hebben en zelf meer en meer hun keuze bepalen is alleen maar zenden duur en omdat de conversie tegenvalt vaak frustrerend. Conversie staat hierbij voor de ratio’s om de effectiviteit van de marketing en salesfunnel uit te drukken en is te berekenen door het aantal suspects, prospects of leads te delen door het aantal kopers, klanten of ambassadeurs.  

Model Leadgeneratie

Links in de ‘funnel’ zitten alle suspects en prospects, in het midden de leads en rechts de kopers, klanten en ambassadeurs. Het idee achter het model is meer om inzicht te geven in de inzet van middelen en in de bijbehorende R.O.I.

Mensen die wel eens van uw organisatie, aanbod of product gehoord hebben bezoeken een website winkel of web shop i.h.a. pas als ze er iets denken te kunnen vinden dat aan hun wensen of behoeften voldoet. Daarbij kopen website bezoekers vrijwel nooit direct een product of dienst nadat ze voor het eerst je het bedrijf online ontdekt hebben. Voordat de bezoeker overgaat tot aankoop heeft hij al een heel proces doorlopen van onderzoek, vergelijken en checken.

Middelen bij Leadgeneratie

Om nieuwe leads te genereren hebben organisaties verschillende mogelijkheden tot hun beschikking. Het is de kunst van de juiste mix van de activiteiten en middelen te combineren om verzekerd te zijn van een continue toestroom van nieuwe leads. Meten is weten. Lead kwalificering dient rekening te houden met de interesse van de prospect, niet alleen wat hij zegt, maar ook wat hij doet. Het gedrag van een persoon is van grotere waarde dan zijn woorden voor het bepalen van de positie in het proces. Voor het kwalificeren is het belangrijk om bijvoorbeeld bezoekgedrag, e-mail clicks, White Paper downloads, zoekgedrag, bezochte pagina’s te monitoren en op basis daarvan leads te kwalificeren.

Primaire Middelen

  • Inzet Ambassadeurs
  • Kennismakingsaanbod
  • Seminars, workshops, lezingen, colleges, cursussen
  • Website met content gericht op inhoudelijke interessegebieden
  • Social Media
  • Whitepapers, artikelen, onderzoek, boeken
  • Netwerken
  • Persoonlijk contact

Secundair (ondersteunend)

  • Telemarketing
  • Brochures, project en productbeschrijvingen
  • Sponsoring
  • Maatschappelijke activiteiten
  • Beurzen
  • E-Nieuwsbrieven
  • E-magazines
  • Viral
  • PR
  • Agentschappen
  • Direct Mail (massa)
  • Adverteren

In de verschillende fasen van awareness tot support zetten we verschillende middelen in die de conversie moeten stimuleren.

Outbound Marketing

Bij outbound marketing (payed Media) gaat het om de aandacht trekken van het publiek en met name de gedefinieerde doelgroepen. Het gaat bij deze vorm om het ‘pushen van een boodschap’, middels het actief benaderen van de massa en doelgroepen (de suspects). Dit gebeurt via Radio, TV, Print Advertenties, Beurzen,  massa e-mail en cold calls. Meer specifiek bij gedefinieerde doelgroepen met Direct Mail, Telemarketing, E-mail, SEA, et cetera. Adressen van doelgroepen kunne daarbij geselecteerd worden op basis van adressenbestanden van database leveranciers.

Het probleem met outbound marketing is dat het naar verhouding een groot deel van het budget vergt en het moeilijk is om de return on investment te bepalen, online er steeds meer technieken zijn om ads te blokkeren en er tegenover de hoge kosten relatief lage inkomsten staan. Om een campagne in te zetten kun je toch maar moeilijk om paid media heen maar zul je goed moeten afwegen hoeveel het waard is. Algemene media hebben nog een enorm bereik en een beetje pushen van je boodschap kan natuurlijk geen kwaad, hoewel de eisen om je te onderscheiden wel hoger zijn geworden.

Inbound Marketing

Bij Inbound marketing gaat het juist om het ‘naar je toe trekken’ van consumenten door hen relevante en kwalitatief hoogwaardige content te leveren. Bij inbound marketing maken we gebruik van earned en owned Media. Bij earned media heeft de organisatie, aanbod of product de aandacht verdiend door wetenswaardige dingen te doen. Earned media kan plaatsvinden op elk medium, zoals televisie, in kranten en op de radio. Met de komst van internet en social media De term is meer gaan leven sinds de opkomst van Internet en social media omdat het effect van earned media exponentieel is toegenomen. Daarbij is de inzet van ambassadeurs die het merk en het aanbod promoten d.m.v. van microsites, blogs, interviews e.a. (reality marketing) een interessant asset.

Het is dus cruciaal dat tijdens elk contactmoment de (potentiele) consument precies op het juiste moment de juiste informatie getoond wordt. Informatie die op dat moment relevant is en die ook aanzet tot de vervolgstap die vervolgens leidt tot de aankoop.

Maar zorg ervoor dat leads niet zonder meer worden doorgeschoven naar de volgende fase en geef de afdeling die de klantcontacten verzorgt (afdeling verkoop of fondsenwerving) via CRM toegang tot relevante informatie; demografische informatie, zoektermen, broninformatie, bezochte pagina’s….

  • Laat de betreffende afdeling weten op welke marketingacties de prospect gerespondeerd heeft en geef een indicatie over de vermoedelijke behoefte en wensen op basis van de respons.
  • Zorg voor een verwijzing naar de marketingacties waarop gerespondeerd is, zoals bijvoorbeeld het downloaden van een white paper, een reactie op een advertentie et cetera.
  • Monitor de opvolging leads
  • Doe nulmeting en/of bepaal de KPI’s

Stappen Leadgeneratie

Stap 1: Bepalen van doelstellingen
Leadgeneratie begint met een open dialoog over uw wensen met betrekking tot leadgeneratie;

  • Vergroten van het aantal bezoekers (traffic) met  x%
  • Vergroten van het percentage leads (conversieratio)  met Y %
  • Vergroten van de kwaliteit van de leads (%Z van de leads (Y%) dat overgaat tot de gewenste acties)
  • Recency, Frequency, Monetary Value, Interactie en Engagement
  • Meerwaarde van reality marketing
  •  

Stap 2 bepaal uw doelgroepen

  • Wie zijn uw potentiële klanten
  • Bij bedrijven; grootte, fase ontwikkeling, positionering, profilering
  • Welk geografisch gebied
  • Wat zijn hun behoeften en wensen en hoe kwalificeren en kwantificeren wij die
  • Welke kanalen en middelen gebruiken zij in hun koopproces
  •  

Stap 3: Concurrentie

  • Wie zijn de concurrenten
  • Wat is hun positionering en imago
  • Wat is hun propositie
  • Welke media zetten zij in
  •  

Stap 4: Behoeften

Het bepalen van de mogelijke (informatie) behoeften en wensen van de voor u interessante klanten in relatie tot uw aanbod.

Stap 5: Instrumenten en Middelen

Bepalen via welke kanalen en met welke middelen u met uw doelgroepen in contact kunt komen

Stap 6: Propositie; Informeer en overtuig uw doelgroep

Belangrijk is dat u zich duidelijk onderscheidt van uw concurrenten en een propositie opbouwt die aansluit bij de wensen en behoeften van uw doelgroep. deze propositie moet verder gaan dan een standaard bedrijfspresentatie of een product of dienstenoverzicht. De propositie is erop gericht informatie met toegevoegde waarde te bieden. In de communicatie (de dialoog) met de doelgroep is alles er op gericht om potentiële relaties u te laten vragen om inhoudelijke informatie om hen daarvoor oplossingen te bieden.

Stap 7: Content is King

Goede content is engaging, visueel & humanizing. Het zorgt voor verbinding van de consument met het merk en het aanbod. Het gaat over de juiste informatie, voor de juiste persoon, via het juiste kanaal op het juiste moment.

Het is van belang om vooraf een plan uit te werken waarin staat hoe content tot conversie kan leiden en op welke plek de conversie zal plaatsvinden. Daarna is het de kunst om via de verschillende ‘contentlocaties’, de lezer naar het content conversiepunt te brengen.

Stap 8: Leadnurturing

Nadat een bezoeker zichzelf kenbaar heeft gemaakt en maatwerk informatie heeft ontvangen kunnen de volgende fasen van het proces beginnen. Natuurlijk moet er daarbij gelet worden op de waarde van de lead omdat niet ieder contact als sales lead aangemerkt kan maar wel waarde kan toevoegen. Dit is mogelijk door aan leads in de volgende fasen van het proces meer specifieke informatie te bieden en te vragen om op basis daarvan de waarde van een lead te kunnen bepalen en het CRM zo in te richten dat de informatie vast te leggen en beschikbaar is.

Stap 8: Overdracht aan commerciële of fondsenwervende afdeling

Evalueer de waarde van de leads aan de hand van de conversieratio lead-koper-klant. De uitkomsten dienen als input voor verbetering van de kriteria voor de lead kwalificatie.

Stap 9: Samenwerking marketing en commerciële afdeling.  

Bepalen van loyalty programma’s, e.a. om kopers en klanten te converteren naar ambassadeurs en geef leads, kopers, klanten en ambassadeurs de mogelijkheid om ervaringen en de mate van tevredenheid te uiten en anticipeer daarop.

Stap 10: Evaluatie en bijstelling.

Evalueer de R.O.I., de conversieratio’s en overige KPI’s