Leadgeneratie

Leadgeneratie, de Marketing en Salesfunnel

Het behouden van bestaande klanten, leden of donateurs is natuurlijk belangrijk en kost naar verhouding minder dan het binnenhalen van nieuwe, maar zonder nieuwe klanten, leden of donateurs zal jouw organisatie zich niet ontwikkelen en op termijn het loodje leggen. Omdat klanten om zich heen blijven kijken en hun behoeften en wensen zich ontwikkelen kunnen ze op een bepaald moment overstappen naar een andere aanbieder. Leadgeneratie is dus essentieel om te blijven bestaan.

Model Leadgeneratie

 

Aan de linkerkant van de ‘funnel’ zitten alle suspects en prospects, in het midden jouw leads en rechts de kopers, klanten en ambassadeurs. Het idee achter het model is om meer inzicht te krijgen in de inzet van middelen en in de bijbehorende R.O.I. (Return on Investment). Wat kost de inzet van een middel en hoeveel (gewenste) reacties krijgen wij op de inzet van dat middel.

Mensen die wel eens van jouw organisatie, aanbod of product gehoord hebben bezoeken een website, winkel of webshop i.h.a. pas als ze denken er iets te kunnen vinden dat aan hun wensen of behoeften voldoet. Daarbij kopen website-bezoekers vrijwel nooit direct een product of dienst nadat ze voor het eerst jouw organisatie online ontdekt hebben. Voordat een bezoeker bij je koopt heeft hij al een heel proces doorlopen van onderzoek, vergelijken en checken. Al is het natuurlijk ook mogelijk dat het om een impulsaankoop gaat. Hoewel er dus meestal meerdere contactmomenten (touchpoints) zijn voordat een aankoop wordt gedaan, worden marketing kanalen vaak nog afgerekend op de zogenaamde ‘last click attributie’. Conversies worden dan alleen toegekend aan het laatste kanaal in het pad (customer journey) richting de daadwerkelijke aankoop. Hierdoor worden kanalen die zich focussen op het genereren van awareness en zichtbaarheid eerder in de customer journey (bijvoorbeeld een advertentie die gericht op naamsbekendheid) soms ondergewaardeerd en worden budgets zo niet optimaal ingezet.

Middelen bij Leadgeneratie

Om nieuwe leads te genereren hebben organisaties erg veel mogelijkheden tot hun beschikking. 
Het is de kunst om de juiste mix van de activiteiten en middelen te combineren om verzekerd te zijn van een continue stroom van nieuwe leads en klanten.

Lead-kwalificatie dient daarbij rekening te houden met de interesse van de prospect, niet alleen wat hij zegt, maar vooral ook wat hij doet. Het gedrag van een persoon is van grote voor het bepalen van de positie in de funnel. Voor het kwalificeren is het belangrijk om bijvoorbeeld het aantal bezoekers, e-mail clicks, White Paper downloads, de verschillende bezochte pagina’s, het zoekgedrag en persoonlijk contact te monitoren en op basis daarvan de leads te kwalificeren.

Above the line (ATL)

  • Activiteiten gericht op de massa. Naamsbekendheid en imago staan hierbij centraal.
  • Maakt gebruik van kanalen als radio, tv en (online) advertenties Kan op lange termijn de merkbekendheid vormen of verhogen
  • Effecten zijn moeilijk meetbaar
  • PR
  • Posters
  • Media (kranten, magazines, radio, tv.
  • Beurzen
  • Inzet Ambassadeurs (zoals bijv. straatwerving)
  • Sponsoring
  • Maatschappelijke activiteiten
  • Website met content gericht op inhoudelijke interessegebieden
  • Social Media

Below the line (BTL)

  • Gericht op geselecteerde doelgroep en/of individu
  • Kanalen als direct mailings (DM’s) en e-mailings (EM’s)
  • Effect meetbaar en return-on-investment duidelijk zichtbaar
  • E-Nieuwsbrieven
  • E-magazines
  • DM/TM/EM/SEA/SMA
  • Seminars, workshops, lezingen, colleges, cursussen
  • Brochures, project en productbeschrijvingen
  • Whitepapers, artikelen, onderzoek, boeken
  • Klantendagen
  • Friend 2 Friend

In de verschillende fasen van awareness tot advocacy zetten we verschillende middelen in om de conversie te stimuleren.

Paid, Owned & Earned Media (verdere onderverdeling media)

  • Paid Media: Online banners, Google AdWords advertenties, Social Media Ads, advertentieruimte in nieuwsbrieven.
  • Owned Media: Met name je eigen website en bijbehorende social media
  • Earned Media: Blogposts en (online) artikelen over eigen merk, organisatie, product of dienst.

Outbound Marketing

Bij outbound marketing (payed media) gaat het om de aandacht trekken van het publiek en natuurlijk vooral van de doelgroepen waar het om gaat. Het gaat bij deze vorm vnl. om het ‘pushen van een boodschap’, middels het actief benaderen van de massa en doelgroepen (de suspects). Dit gebeurt via Radio, TV, Print Advertenties, Beurzen, massa e-mail en cold calls.

Meer specifiek doe je dat bij gedefinieerde doelgroepen met Direct Mail, Telemarketing, E-mail, SEA, et cetera. Adressen van doelgroepen kunnen daarbij geselecteerd worden op basis van adressenbestanden van database leveranciers.

Het probleem met outbound marketing is dat het naar verhouding veel kost en het ook moeilijker is om de return on investment te bepalen. Online zijn er steeds meer technieken zijn om advertenties te blokkeren en tegenover de hoge kosten staan relatief lage inkomsten. Bij een campagne kun je toch maar moeilijk om paid media heen maar zal je goed moeten afwegen wat de waarde is. Algemene media hebben nog een enorm bereik en een beetje pushen van je boodschap kan natuurlijk geen kwaad, hoewel de eisen om je te onderscheiden wel hoger zijn geworden.

Inbound Marketing

Bij Inbound marketing gaat het juist om het ‘naar je toe trekken’ van consumenten door hen relevante en kwalitatief hoogwaardige content te leveren. Bij inbound marketing maken we gebruik van earned en owned media. Bij earned media heeft de organisatie, aanbod of product de aandacht verdiend door de impact ervan. Earned media kan plaatsvinden op elk medium, zoals televisie, in kranten en op de radio. Met de komst van internet en social media is meer gaan leven omdat het effect van earned media exponentieel toegenomen is. Het is cruciaal dat tijdens elk contactmoment de (potentiele) consument precies op het juiste moment de juiste informatie getoond wordt. Informatie die op dat moment relevant is, die aanzet tot de vervolgstap en die vervolgens leidt tot de aankoop.

Matrix

Op basis van ATL,BTL en Outbound en Inbound kun je een matrix maken die inzicht geeft in de kanalen, middelen en de behaalde resultaten.

Overdracht van Marketing naar Sales of Fondsenwerving

Zorg ervoor dat leads niet zonder meer worden doorgeschoven naar de volgende fase in de funnel en geef de afdeling die de klantcontacten verzorgt via CRM al vroeg toegang tot alle relevante informatie zoals demografische gegevens, zoektermen, broninformatie, bezochte pagina’s.

  • Laat de betreffende afdeling weten op welke marketingacties de prospect gereageerd heeft en geef een indicatie over de vermoedelijke behoefte en wensen op basis van die respons.
  • Zorg ook voor een verwijzing naar de marketingacties waarop gereageerd is, zoals bijvoorbeeld het downloaden van een White Paper, een reactie op een advertentie et cetera.
  • Monitor de opvolging van de leads
  • Doe een nulmeting en/of bepaal de KPI’s (Kritische Prestatie Indicatoren)

Bijlage Stappen Leadgeneratie

Stap 1: Bepaal de doelstellingen

De leadgeneratie
 begint met een open dialoog over uw wensen met betrekking tot leadgeneratie;

  • Vergroten van het aantal bezoekers (traffic) met  X%
  • Toename van het percentage leads (conversieratio) met Y %
  • Vergroten van de kwaliteit van de leads (Z% van de leads (Y%) dat overgaat tot een gewenste actie)
  • Recency, Frequency, Monetary Value, Interactie, Engagement, Profiel

De gekozen waarden dienen als Kritische Proces Indicatoren.

Stap 2 bepaal de doelgroepen

  • Wie zijn de potentiële klanten
  • Bij bedrijven; grootte, fase ontwikkeling, positionering, profilering
  • Welk geografisch gebied
  • Wat zijn hun behoeften en wensen en hoe kwalificeren en kwantificeren wij die
  • Welke kanalen en middelen gebruiken zij in hun koopproces

Stap 3: Concurrentie

  • Wie zijn de concurrenten
  • Wat is hun positionering en imago
  • Wat is hun propositie
  • Welke media zetten zij in

Stap 4: Behoeften 


Onderzoek de mogelijke (informatie) behoeften en wensen van de voor jouw interessante suspects, prospects. leads klanten en supporters in relatie tot jouw aanbod.


Stap 5: Instrumenten en Middelen

Bepalen via welke kanalen en met welke middelen je met de verschillende doelgroepen in contact kunt komen.

De kosten per instrument of middel gelden ook als KPI’s zodat je inzichtelijk maken wat de inzet per middel je oplevert.


Stap 6: Propositie; Informeer en overtuig uw doelgroep


Belangrijk is dat jij je onderscheidt van jouw concurrenten en een propositie 
opbouwt die aansluit bij de wensen en behoeften van jouw doelgroep.
 Deze propositie moet verder gaan dan een standaard bedrijfspresentatie of een product of dienstenoverzicht. De propositie is erop gericht informatie met toegevoegde waarde te bieden. In de communicatie (de dialoog) met de doelgroep is alles er op gericht om potentiële relaties je te laten vragen om meer inhoudelijke informatie of hen direct oplossingen te bieden.

Stap 7: Content is King

Goede content is engaging, visueel & humanizing. Het zorgt voor verbinding van de consument met het merk en het aanbod. Het gaat over de juiste informatie, voor de juiste persoon, via het juiste kanaal op het juiste moment. Het is van belang om vooraf een plan uit te werken waarin staat hoe content tot conversie kan leiden en op welke plek de conversie zal plaatsvinden. Daarna is het de kunst om via de verschillende ‘contentlocaties’, de lezer naar het content conversiepunt te brengen.

Stap 8: Leadnurturing


Nadat een bezoeker zichzelf kenbaar heeft gemaakt en informatie heeft ontvangen kunnen de volgende fasen van het proces beginnen. Natuurlijk moet er daarbij gelet worden op de waarde van de lead omdat niet iedere lead als sales lead aangemerkt kan worden. Dit is mogelijk door aan leads in de volgende fasen van het proces meer specifieke informatie te bieden, meer persoonlijk contact te zoeken en te kijken naar de mate van respons.

Stap 8: Overdracht aan commerciële of fondsenwervende afdeling

Evalueer de waarde van de leads aan de hand van de conversieratio’s lead-koper-klant (hoeveel leads worden koper en hoeveel kopers worden klant). Deze uitkomsten dienen als input voor verbetering van de criteria voor de lead kwalificatie.

Stap 9: Samenwerking marketing en commerciële afdeling.

Bepalen van loyalty programma’s, e.a. om kopers en klanten te converteren naar ambassadeurs en geef leads, kopers, klanten en ambassadeurs de mogelijkheid om ervaringen en de mate van tevredenheid te uiten en anticipeer daarop.

Stap 10: Evaluatie en bijstelling.

Evalueer de R.O.I., de conversieratio’s en de overige KPI’s